微面大王转战轿车胜算几何?

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上汽通用五菱要造轿车,在汽车行业里早已经不是闻。这个位于广西柳州的汽车企业,竟然一口气能把微面做到中国第一,成功赶超哈飞、长安和昌河这三个微面大户。借助2009年落地的汽车下乡政策,上汽通用五菱在微面产品的市场规模上,更是进一步拉大了与国内对手的距离。

如今,微面大王明确表示要上马轿车产品,实现企业在产品结构和品牌定位上的战略转型,当然会引起业界的广泛关注。其中,不乏对于上汽通用五菱能否做好轿车产品的能力的质疑。试想,一个依托微面起家的汽车企业,要想在竞争对手林立的轿车市场崭露头角,其所面临挑战可想而知。

笔者认为,上汽通用五菱如果要实现从微面到轿车的战略转型,将不可避免的在品牌、产品和营销等三方面迎来挑战。

挑战(一):创品牌

难度指数:★★★★☆

微面在大多数中国消费者眼中都属于低端产品,尽管五菱微面在同级别车型中,因为品质和口碑上佳,其售价往往比对手贵1-2万块钱。但是考虑到品牌联想效应,如果五菱照搬到轿车产品上,或者单独创建一个的轿车品牌,在短期内要获得消费者认可难度较大。

据悉,上汽通用五菱的乘用车品牌战略,最快将于今年第三季度世博会期间正式对外公布,届时将发布全完整的品牌名称、品牌信息和品牌计划。当然,如果通用允许五菱首款轿车产品挂标雪佛兰,这将有助于五菱轿车产品在上市初期的市场开拓。

不过,从北京车展上通用中国高层和上海通用高层的表态来看,随着上海通用整合雪佛兰品牌战略的推进,目前在上汽通用五菱生产的老款乐驰将在年内撤下雪佛兰车标,并启用五菱自主乘用车的标识。这与上汽通用五菱一心要打造自主轿车的战略,是非常吻合的。

从这个意义上讲,五菱自主轿车挂表雪佛兰可能性不太大(要真挂标了还算真正的吗)。如果是推出一个全的乘用车品牌,可能意味着长期的市场投入,尤其是品牌初创期间需要精妙的创意加上地毯式轰炸般的市场推广。

当然,即便这一切做到了,仅仅是开了一个好头。所谓十年育树百年育人,创立一个全的品牌是一项持久战。好在这几年五菱发展势头很猛,底子打得不错,为进军轿车市场也是未雨绸缪,这些积极因素都是客观存在的。

但是能否真正把这个品牌树立起来,最终还需等待时间的检验。

挑战(二):推产品

难度系数:★★★☆☆

笔者认为,这是决定五菱自主轿车能否一炮而红的最关键性一环。说白了,如果产品力不行,即便给车挂个奔驰车标,相信也没有多少消费者愿意去当冤大头。要真是那样,那还不如随便买一款其他品牌的国产车型,再随便换上自己喜欢的车标来得划算。

而支撑产品力的几大要素(研发、设计、零部件采购、生产制造和品质管理等)中,上汽通用五菱又准备得如何呢?

据消息人士透露,已经曝光的GP50仅是在广西五十年庆典时上汽通用五菱应政府要求展出的一款概念车,属于上汽通用五菱的“战略储备车型”,公开的概念车与上汽通用五菱年内即将发布的品牌量产车还有不小的差距。

另据媒体此前曝光的信息,上汽通用五菱的首款轿车产品,是借通用在中国市场畅销的别克凯越平台研发的一款紧凑型轿车。首款轿车产品,来源于成熟的且经过市场检验的车型平台,这对于确保五菱轿车旗开得胜多少增添了些底气。

相对于一款正向开发的全车型,五菱轿车直接套用凯越平台的战略,无疑是更为保险的做法。由于车型平台是现成的,这为五菱轿车上马节约了时间和资金,相当于直接剔除了车的开发和设计环节(与整车平台的开发相比,内饰和造型设计相对简单)。

另外,经过两年的筹备,五菱乘用车配套供应商已完成定点工作,所有定点的供应商已经开始设计和开发。2010年年初,总投资43.5亿元打造的上汽通用五菱乘用车零部件生产项目,在柳州河西工业园正式开工启动,该工业园将为上汽通用五菱乘用车项目的零部件和物流方面提供全面的配套。

据悉,延锋伟世通、采埃孚、博世、德尔福等国内外知名汽车配套企业已列入上汽通用五菱的供应商名录。成熟的车型技术平台加上国际知名的供应商体系,等于给上汽通用五菱的轿车产品的品质扣上了“双保险”。因此,外界有理由对于五菱拿出的首款轿车产品充满期待。

挑战(三):营销

难度系数:★★★★★

虽然卖的产品都带有四个轱辘,但是由于轿车产和微面的消费群截然不同,尤其是前者的成功相对于后者而言,更依赖精准的营销策略和稳步推进的品牌战略。作为微型车领域的成功者,上汽通用五菱不能将此前的成功经验照搬到轿车营销上。

所以在轿车产品的市场营销和品牌建设上,仍将面临一系列的不确定性。这也就是笔者为何将这个营销工作成为“营销”的原因所在。相对于后者而言,微面产品的营销策略和手段,无论是技术含量还是操作方式,都相对明晰简单,这是因为微面消费群相对而言是固定的,他们的消费需求是趋向一致的。

但是轿车的消费群体则千差万别,尤其是合资品牌和竞争对手林立的中国市场,消费者更看重企业的营销体验和服务感受,尤其是在面对一个全品牌全产品时,很多人的购买决策往往是基于上述感性体验而做出来的。

这就要求,企业必须突破惯性思维,开创一种适合轿车产品的全营销风格和模式。而据笔者了解,在轿车营销的思路和方法上,上汽通用五菱早就开始补课,其最有效的学习方法就是向上汽和通用两大股东“看齐”。

通过派出人员培训,或股东方人员(主要来自通用、上汽和上海通用)到柳州进行直接支持两种方式,充分与股东方人员交流互通。在销售团队体系建设上,充分与股东方交流互通,陆续派出销售团队进驻到上海通用进行现场办公和学习,为乘用车销售工作积累“软实力”。

笔者认为,尽管有上汽和通用这两位在轿车营销领地“德高望重”的“老师”指点迷津,但是上汽通用五菱是取其精髓还只是学点皮毛,其效果尚有待时间检验。而就合资企业股东各方精诚合作的姿态,尤其是五菱人谦虚谨慎、步步为营的扎实做事的态度,让笔者对五菱“拜师学艺”的动机和效果都充满敬意。

但愿,在上汽和通用两位高师指点下,上汽通用五菱能在最快时间里,掌握并熟练运用上海通用在轿车产品营销的成功秘笈。

总结语:在轿车项目上,上汽通用五菱“不打无准备之仗”,经过多年的筹备和酝酿,已经到了水到渠成的时候。即便面临上述三大挑战,笔者仍对上汽通用五菱进军轿车的市场前景抱有期待。从五菱人的造车精神看,既然他们能把微面做到中国第一,为何不能在轿车上百尺竿头更进一步呢?

 
 
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